Une décision tarifaire inattendue des États-Unis a semé la panique dans une industrie qui faisait jusque-là figure de modèle : la haute horlogerie suisse. Le 1er août, fête nationale helvétique, l’annonce d’une taxe douanière de 39 % sur les importations suisses a provoqué une onde de choc jusqu’au cœur de Genève.
Pour les amateurs comme pour les professionnels, cette guerre commerciale marque peut-être un tournant. Les réactions ne se sont pas fait attendre : patrons, économistes et autorités suisses haussent le ton.
Décryptage d’un choc inédit dans l’univers feutré des montres de luxe.
Une décision américaine qui fait l'effet d'un séisme en Suisse
Le 1er août 2024, alors que la Suisse célèbre sa fête nationale, le gouvernement américain dévoile une taxe de 39 % sur les importations en provenance directe du pays. Montrée du doigt : l'horlogerie, joyau de l'industrie suisse, qui représente à elle seule des milliards d’euros de chiffre d’affaires chaque année.
Ce timing n’a rien d’anodin. Certains y voient une gifle politique à peine dissimulée, d'autant plus que cette annonce survient peu après une déclaration élogieuse de Marco Rubio, secrétaire d'État, à l’égard de la Confédération helvétique.
La mesure frappe particulièrement une industrie dont près de 30 % des exportations sont destinées au marché américain. Pour les grandes maisons horlogères comme pour les plus petits ateliers genevois, cette taxe brutale pourrait bouleverser les modèles économiques établis depuis des décennies.
Une industrie fragilisée, de Genève au Jura
Le secteur horloger suisse est historiquement tourné vers l'international. Avec les États-Unis comme premier marché à l'export en volume, cette taxe de 39 % apparaît comme une véritable attaque économique.
En Franche-Comté comme dans l’Arc jurassien suisse, les professionnels voient désormais leurs marges fondre. Certaines marques, comme Patek Philippe ou Omega, devront repenser leur stratégie tarifaire ou logistique pour ne pas perdre pied sur le très concurrentiel marché américain.
Le risque est également social. Dans le canton de Neuchâtel, les sous-traitants alertent : une chute des commandes en provenance des grandes maisons pourrait entraîner des licenciements en chaîne.
Même les détaillants basés à Paris ou à Montréal se disent inquiets pour leurs stocks à venir, dont les prix risquent d’exploser.
Réactions en chaîne : colère, incompréhension et pressions diplomatiques
Du côté de l'industrie horlogère, les réactions sont vives. Le PDG d'un grand groupe suisse (resté anonyme) a parlé « d'une attaque frontale contre notre patrimoine industriel et culturel ».
D’autres évoquent une tentative de déstabilisation économique ciblée, voire une manœuvre destinée à favoriser l’industrie américaine émergente.
La Banque nationale suisse, rarement interventionniste en matière de commerce bilatéral, a exprimé sa vive préoccupation. Elle craint une cascade d’effets sur la balance commerciale et la stabilité du franc suisse.
Dans les milieux économiques suisses, on évoque aussi la possibilité de mesures de rétorsion dans d’autres secteurs d'export : produits pharmaceutiques, instruments médicaux ou encore les services financiers.
Les analystes politiques suisses appellent quant à eux à la retenue, mais soulignent que cette pression tarifaire pourrait dégrader durablement les relations helvético-américaines.
Certains n’hésitent pas à comparer cette situation à celle vécue par la Chine en 2018, lors de l’escalade des droits de douane décidée par la même administration.
Quelles pistes pour l’avenir des montres suisses ?
Face à ce choc, l'industrie horlogère helvétique est forcée de s’adapter. Plusieurs options sont étudiées : contourner la taxe en délocalisant une partie de l’assemblage final dans un autre pays européen, renforcer la distribution via le e-commerce local, ou encore cibler davantage le marché asiatique, notamment Singapour, Hong Kong et Dubaï.
Certains envisagent aussi de miser sur une montée en gamme encore plus prononcée. En jouant sur des éditions ultra limitées et un storytelling fort, les maisons suisses espèrent préserver leurs marges, en convainquant les clients que le prix élevé reste justifié malgré la surtaxe.
Mais le défi est de taille : maintenir une image de luxe tout en absorbant une charge fiscale massive reste un exercice délicat.
Le risque est aussi de perdre en compétitivité face à des marques japonaises ou allemandes, qui offrent déjà un excellent rapport qualité-prix sans pâtir de la même pression douanière.
Dans ce contexte instable, l'horlogerie suisse devra plus que jamais prouver sa résilience. Et peut-être revenir à ses fondamentaux : l’excellence du geste, la rareté des pièces, et une relation de confiance, bien au-delà des simples questions de coût ou de taxe.
📝 Cet article est inspiré de la publication originale : Industry News – The Impact of the 39% U.S. Tariff on the Swiss Watch Industry, And The Reactions of A Major CEO, the Swiss Fed and an Analyst
