Le marché secondaire des montres de luxe continue d’évoluer, influencé par les préférences des collectionneurs, l’offre des détaillants et la confiance dans certaines marques.
D’après les dernières données Chrono24, les tendances du premier semestre 2025 révèlent des contrastes notables entre les plus grands noms horlogers.
La dynamique du marché est désormais dictée par l’intérêt des investisseurs, la rareté des pièces disponibles et la réception des nouveautés par le public.
+15 % pour Rolex, +13 % pour Patek Philippe : les stars du premier semestre
Le rapport conjoint de Chrono24 et Fratello pour le premier semestre 2025 révèle une évolution marquée sur le marché secondaire des montres de luxe.
Parmi les résultats les plus frappants : la valeur moyenne d’une montre Rolex vendue en seconde main a augmenté de 15 % depuis janvier, tandis que les prix des modèles Patek Philippe ont connu une hausse de 13 %.
Ces chiffres confirment que certaines marques restent des valeurs refuges solides pour les amateurs d'horlogerie mais aussi pour les investisseurs à la recherche de sécurité.
Ce phénomène peut s’expliquer notamment par la rareté de certains modèles très prisés comme la Daytona Céramique ou la Nautilus 5711, mais aussi par un retour de confiance sur ces marques emblématiques historiques.
Voici quelques repères de croissance recensés sur Chrono24 :
- Rolex : +15 % en valeur moyenne de revente depuis janvier 2025
- Patek Philippe : +13 %, en particulier sur les modèles sport
- Audemars Piguet : +11 %, avec la Royal Oak en tête
Sur ce marché, la perception de fiabilité, l’héritage historique, et la régularité de production jouent un rôle décisif dans la stabilité des prix.
Pourquoi Omega perd du terrain malgré ses icônes ?
Si certaines marques voient leur cote grimper, d'autres connaissent un ajustement à la baisse. C’est le cas d’Omega et Cartier, qui enregistrent une baisse de -4 % à -6 %.
Dans le cas d’Omega, l’abondance de modèles disponibles sur le marché de l’occasion joue un rôle. La très populaire Speedmaster, bien que légendaire, souffre d’une large distribution.
Ceci exerce une certaine pression à la baisse sur les prix. À l’inverse, des éditions limitées ou collaborations maintiennent une bonne traction auprès du public.
Chez Cartier, certaines références comme la Tank Française ou la Santos-Dumont continuent de se vendre régulièrement, mais d’autres collections peinent à convaincre sur le marché secondaire.
Ce phénomène de “tri naturel” illustre bien une tendance de fond : les acheteurs du secondaire sont aujourd’hui plus informés, exigeants, et orientés vers le long terme.
Ainsi, les modèles surcotés ou perçus comme peu distinctifs face à la concurrence tendent à se déprécier plus rapidement.
Comparatif actualisé : prix de revente par marque en 2025
Le rapport de Chrono24 met également en lumière les valeurs moyennes de revente sur le marché secondaire, offrant ainsi un comparatif pertinent.
Voici les données principales par marque (prix moyens constatés) pour le premier semestre :
- Patek Philippe : $61,003 (soit 56 895 euros en moyenne)
- Rolex : $13,177 (soit 12 296 euros environ)
- Audemars Piguet : $40,517 (soit 37 796 euros actuels)
- Omega : $3,875 (soit 3 618 euros constatés)
- Cartier : $3,832 (soit 3 576 euros observés)
L’écart entre les marques est frappant. Les écarts de revente traduisent très directement l’image de marque, la rareté et leur capacité à maintenir de la valeur.
À noter que Breitling et TAG Heuer, souvent positionnées comme “passerelles” dans l’univers des montres de luxe, se situent dans une tranche intermédiaire stable autour de 2 000 à 3 000 € selon les références.
25 % de parts pour Rolex : le règne se poursuit
Outre les prix, le rapport met en lumière les tendances de volume d’achat sur la plateforme, reflet direct des préférences des acheteurs expérimentés.
Sans grande surprise, Rolex domine toujours en volume, avec environ 25 % de parts de marché sur Chrono24, largement devant la concurrence.
Suivent Omega, TAG Heuer, Breitling et Cartier, dans un ordre assez stable par rapport à 2024 — sauf pour Omega, qui perd en part relative.
Les raisons ? Selon les analystes de Chrono24, la montée en puissance de Seiko sur le milieu de gamme et une saturation sur certaines lignes Omega expliqueraient cette évolution.
Voici les marques les plus vendues en volume sur Chrono24 :
- Rolex : environ 25 % des ventes totales
- Omega : autour de 10 %, tendance baissière
- TAG Heuer et Breitling : stables autour de 8 % chacun
- Cartier : légère hausse à 5 %
L'évolution du volume n’est pas toujours corrélée à la valeur des pièces. Une Rolex Oyster Perpetual à 7 000 € peut se vendre en série, contrairement à une Patek Philippe, très chère mais rare.
Secondaire 2025 : acheteurs exigeants, marché affiné
L’analyse des données montre que le marché secondaire atteint progressivement une certaine maturité en 2025, évoluant vers un schéma convaincant.
Les acheteurs, mieux informés, comparent désormais les prix avec les catalogues neufs. Les plateformes comme Chrono24 offrent plus de transparence et de référence.
Cette structure du marché favorise aujourd’hui les montres à forte image patrimoniale bien établie, les pièces limitées et l’état irréprochable.
Les fluctuations entre les prix neufs et les prix secondaires deviennent plus cohérentes. Cela réduit les écarts et rend le marché plus lisible pour tous.
Ce resserrement entre l’offre et la demande en 2025 donne des signaux clairs : les collectionneurs cherchent désormais la sécurité de valeur future.
Traçabilité, entretien rigoureux, rareté contrôlée : ce sont les nouvelles clés du succès pour les montres dans les circuits de revente haut de gamme.
Face à cette évolution, certaines maisons horlogères pourraient être contraintes de repenser leur distribution globale dès cette année 2025 pour rester compétitives.
