Le marché des montres de luxe connaît une croissance soutenue depuis plusieurs années, s'imposant comme une classe d'actifs alternative séduisante. Les investisseurs diversifient leurs portefeuilles vers des biens tangibles face à la volatilité des marchés traditionnels.
Les montres représentent désormais 12% du marché mondial des biens de collection selon le Knight Frank Luxury Investment Index, référence absolue des investissements de passion. Avec une valorisation mondiale évaluée à 53,69 milliards USD en 2024 et devant atteindre 134,53 milliards USD d'ici 2032, présentant un TCAC de 12,23%, ce secteur attire une nouvelle génération d'investisseurs fortunés.
Cette croissance impressionnante s'explique par plusieurs facteurs convergents. L'augmentation du nombre de personnes fortunées mondiales, particulièrement en Asie-Pacifique, stimule les achats de produits de prestige. La recherche de diversification patrimoniale pousse les investisseurs vers des actifs tangibles face aux incertitudes des marchés financiers traditionnels.
Le marché bénéficie également de la démocratisation progressive des plateformes d'échange spécialisées. Des sites comme Chrono24 ou WatchBox facilitent les transactions tout en apportant une transparence inédite sur les prix du marché secondaire.
Les champions de la valorisation horlogère
Les marques leaders dominent effectivement les valorisations sur le marché secondaire. Bien que les prix d'occasion de Rolex aient baissé de 5% en 2024, ceux de Patek Philippe de 4% et d'Audemars Piguet de 7,5%, cette correction représente une opportunité d'achat après les sommets atteints en 2021-2022.
Les modèles phares restent les plus recherchés. La Royal Oak d'Audemars Piguet constitue l'un des meilleurs investissements des trois dernières années, passant d'un prix moyen de 12 000 euros en 2019 à environ 40 000 euros en 2025. De même, les Rolex Daytona et Submariner ont vu leurs valeurs s'apprécier de 30% en moyenne sur les cinq dernières années.
Cette performance remarquable s'explique par la rareté artificielle maintenue par les marques. Audemars Piguet ne produit que 50 000 pièces annuellement contre près d'un million pour Rolex, créant des listes d'attente de plusieurs années pour l'achat d'une Rolex.
Les références iconiques continuent de surperformer :
• Rolex : Daytona, Submariner, GMT-Master restent incontournables
• Patek Philippe : Nautilus et Aquanaut dominent les ventes aux enchères
• Audemars Piguet : Royal Oak continue sa progression historique
🧠 À retenir - Les grandes marques horlogères suisses maintiennent des valorisations élevées malgré une correction temporaire, créant des opportunités d'investissement à long terme.
Le phénomène d'investissement passionnel
L'investissement horloger se distingue des placements traditionnels par sa dimension tangible et émotionnelle. Contrairement aux actions ou Bitcoin, les montres de luxe sont des actifs tangibles, peu sujettes aux fluctuations des marchés financiers, limitant ainsi le risque de l'investissement qu'elles représentent.
Les performances comparatives révèlent un potentiel intéressant. Le prix moyen d'une montre Rolex a augmenté de 5 à 7 % par an sur la dernière décennie, dépassant parfois les 10 % pour des modèles rares.
Des exemples concrets illustrent cette dynamique : une Rolex GMT Master II achetée neuve en 2019 pour 8 500 €, revendue en 2025 à 16 000 € (+88 %); une Patek Philippe Nautilus 5711 acquise à 28 000 € en 2015, avec une valeur de revente d'environ 100 000 € en 2025 (+257 %).
Cette rentabilité attractive s'accompagne d'avantages uniques. Les investisseurs peuvent porter et apprécier leur placement au quotidien, contrairement aux actions en portefeuille. Investir en bourse peut s'avérer bien moins rentable qu'investir dans les montres, particulièrement pour les collectionneurs avertis qui maîtrisent les subtilités du marché.
Le marché présente cependant des spécificités importantes. Plus vous dépensez, plus vous aurez de facilités à avoir accès aux pièces rares du marché primaire. Un très gros client chez AP ou Patek Philippe dépense en moyenne 500.000 € par an. Cette logique de fidélisation explique en partie la pénurie organisée qui maintient les prix élevés.
L'aspect patrimonial constitue un autre atout majeur. Une belle montre se transmet de génération en génération, contrairement à de nombreux placements financiers. Cette dimension héréditaire renforce l'attractivité de l'investissement dans les montres Tag Heuer pour les investisseurs soucieux de constituer un patrimoine durable.
Les règles d'or de l'investissement horloger
Les critères fondamentaux déterminent le succès d'un investissement horloger. Pour réussir, il faut respecter quatre piliers essentiels selon les experts : la rareté, la marque, l'état et l'authenticité.
L'approche par budget structure intelligemment les choix d'investissement. Rolex est une valeur sûre pour l'investissement. Les modèles comme la Datejust, l'Oyster Perpetual ou la Submariner coûtent moins de 10 000 € neufs et ont toujours pris de la valeur sur le long terme.
Segmentation budgétaire recommandée :
• Budget 5 000-10 000 € : Rolex Datejust d'occasion, Omega Speedmaster professional, Universal Polerouter
• Budget 10 000-30 000 € : Rolex Submariner, GMT-Master, modèles vintage Patek Philippe
• Budget 30 000 €+ : Patek Philippe Nautilus ou Audemars Piguet Royal Oak, modèles emblématiques souvent inaccessibles en boutique, ce qui leur confère une valeur de revente élevée
L'expertise technique devient cruciale à mesure que les sommes augmentent. Les investisseurs doivent maîtriser les subtilités des mouvements, comprendre l'histoire des références et savoir identifier les pièges du marché vintage.
Les critères incluent le budget (les vintages renommées coûtent parfois plus cher que des neuves), la disponibilité (les montres neuves très prisées demandent une liste d'attente), l'authenticité (vérification plus simple sur du neuf) et la rareté.
La conservation optimale représente un enjeu majeur. Une montre mal entretenue perd rapidement sa valeur. Il faut prévoir les coûts d'entretien, particulièrement le prix de la révision d'une Rolex , qui peut représenter 800 à 1 500 euros selon les modèles.
Les erreurs à éviter concernent principalement l'achat émotionnel et le manque de recherche préalable. La plupart des marques ne prennent pas de valeur, seules les références iconiques des grands manufacturiers maintiennent leur cote sur le long terme.
Les pièges et opportunités du marché secondaire
Le marché secondaire présente aujourd'hui un paysage transformé par rapport aux sommets spéculatifs de 2021-2022. La mi-2025 marque un tournant décisif avec des prix stabilisés après trois années consécutives de baisses, la baisse n'étant que de 0,3 % au deuxième trimestre 2025 par rapport au trimestre précédent.
Cette correction salutaire offre des opportunités inédites aux investisseurs. Certains symboles de prestige, autrefois inaccessibles, sont désormais disponibles à des prix bien moins élevés que le neuf.
Pour la première fois depuis 2022, certaines montres Audemars Piguet, y compris des modèles phares, se négocient en dessous de leur prix de détail.
Les performances divergent selon les marques. Alors que Rolex continue de dominer avec une augmentation des prix de 0,3% au premier trimestre 2025, d'autres manufacturiers peinent davantage. Les montres des marques Swatch Group affichent une baisse moyenne de -5,8% depuis le deuxième trimestre 2024, tandis que les marques Richemont et LVMH reculent de -8,9% en un an.
Cette stabilisation progressive du marché secondaire bénéficie aux acheteurs avertis. Les collectionneurs peuvent désormais accéder à des références légendaires à des prix plus raisonnables, marquant le retour à des fondamentaux plus sains pour l'industrie horlogère.
L'achat-revente professionnel représente un segment particulier, avec une rentabilité annuelle moyenne de 15% pour les transactions bien exécutées, avec des pics atteignant 40% pour certaines Rolex Daytona ou Patek Philippe en 2025. Mais attention aux pièges : le marché des montres est loin d'être stable et prévisible, les risques de perte de capital sont réels.
Les plateformes spécialisées facilitent désormais les transactions tout en sécurisant les échanges. Chrono24, WatchBox ou Crown & Caliber proposent des services d'authentification et de garantie qui réduisent considérablement les risques de contrefaçon.
En bref dans cet article
• L'horlogerie de luxe représente plus de 53 milliards de dollars avec une croissance prévue de 12% annuels jusqu'en 2032, confirmant sa place parmi les investissements de passion les plus performants
• Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet maintiennent leur domination avec des valorisations historiques malgré une correction récente, offrant des opportunités d'entrée attractives pour les nouveaux investisseurs
• La stabilisation du marché secondaire en 2025 offre des conditions d'achat favorables après trois années de correction des prix spéculatifs, permettant d'acquérir des références légendaires à des prix plus accessibles
